W wirtualnym świecie każde zachowanie użytkownika internetu generuje tzw. cyfrowy ślad. Składają się na niego dwa rodzaje informacji. Pierwszy dotyczy danych o użytkowniku. Na podstawie adresu IP — posiada go każdy komputer — można ustalić adres, pod którym znajduje się urządzenie, a także system operacyjny, zestaw zainstalowanych czcionek i ustawienia przeglądarek internetowych.
Drugi rodzaj informacji dotyczy ruchu w cyberprzestrzeni. Logowanie się do internetu oznacza, że będzie wiadomo, ile czasu w nim spędzisz i że cały ruch na twoim komputerze zostanie zapisany na serwerze dostawcy usług telekomunikacyjnych. Przeglądarki zapamiętują odwiedzane strony, wyszukiwarki — pytania, które zadajesz. Dzięki tzw. ciasteczkom (pliki „cookies”) serwery stron mogą śledzić twoją aktywność w sieci. Jeśli przy logowaniu się na jakiś portal podałeś dane osobowe, to wszystkie te informacje, które składają się na twój cyfrowy ślad, mogą zostać ze sobą automatycznie połączone. Informacje o swoich użytkownikach gromadzą także portale społecznościowe.
Wszystko, co robimy w sieci, bardzo dużo mówi o tym, kim jesteśmy, czym się zajmujemy, z kim się komunikujemy, jak spędzamy wolny czas, jakie mamy zainteresowania, co nam się podoba. Wykorzystują to m.in. reklamodawcy, aby skuteczniej promować i sprzedawać swoje produkty i usługi.